A 21. század első évtizedeiben kétségtelenül a „craft-beer” volt a világ legizgalmasabb és leggyorsabban fejlődő gasztronómiai szegmense. A huszadik század második felének sörfalansztere – a sör világának homogenizálása a nagyüzem és a nagytőke érdekei mentén – rengeteg félig elfelejtett sörstílust, műfajt, életérzést és összetevőt rejtegetett, melyeket az elmúlt évtizedekben fel lehetett fedezni, így évente, majd inkább havonta változtak a trendek. Az újabb és újabb innovációs hullámok nem csak gasztronómiai hanem mindenféle elfeledett kulturális értékeket is a felszínre hoztak. Egy évtizeddel ezelőtt hallatlanul izgalmas dolog volt a nemzetközi craft-beer világát böngészni, tele volt excentrikus felfedezőkkel, merész kísérletezőkkel, megszállott prófétákkal, akik olyan világokat mutattak be az újdonságokra éhes közönségnek, melyekről azelőtt nem is álmodtak. A craft-beer világát követők a világban létezés új lehetőségeit tapasztalhatták meg, ez a kultúra helyet adott az egyéniségnek, az embernek az az érzése támadt, hogy nem kell feltétlenül beállni a sorba a konzumidióták közé, ahhoz, hogy sikeres legyen a piacon, hogy ebben a kivételes szegmensben a termelő nem a legkisebb közös többszöröst, a legbutább és legbiztosabban eladható terméket keresi. Ami nem is csoda, hiszen ez a kivételes szegmens pont a világ legnagyobb gasztronómiai iparágának, a söripari nagyüzemnek az ízlésnyomorító hegemóniájával szemben jött létre és fogalmazódott meg.
De vajon most, 2025-ben miért érezzük úgy, hogy megint be kell állnunk egy sorba, ha nem is a konzumidióták közé, de azok közé, akiknek nincs saját ízlésük, akiknek bármi jó, ha az instagramon jó fotókat látnak róla, vagy tartalmaz egy-két divatos összetevőt, vagy a nevében ott vannak a megfelelő kulcsszavak, esetleg a designja idéz egy szubkultúrát, vagy annak a Netflixes merchandise-változatát? Hová tűnt a valódi egyediség, a gondolat, a kreativitás a craft-beerből?
Emlékszünk még mik voltak a legújabb craft-beer trendek 2018-ban? A New England IPA, süteményes stout, és a gyümölcsös sour. És ma? New England IPA, süteményes stout, és gyümölcsös sour. Tényleg nem történt semmi a craft-beerben az elmúlt 7 év alatt? Miközben azt megelőző 7 év ezer újdonságot hozott a kveiktől, saisonon, a ma:rzenen és a gosén át a Düsseldorf Altbierig, hogy a Black IPA-t, a grodziskiét és a sahtit meg az új komló- és élesztőfajtákat vagy a hordóérlelést ne is említsem.
Úgy fest, hogy a craft-beer alól kicsúszott a szőnyeg, és egyrészt a világ változott meg, másrészt a szegmens saját sikerének is áldozata lett. Több szempontból is. Egyrészt a klasszikus stílusok újra felfedezésének van egy természetes határa, valószínűleg a legtöbbet már újra felfedeztük. Másrészt az innováció nyaktörő tempója és az extremitások meghódítása el is kényeztette a fogyasztókat. Nehéz ma már eladni egy visszafogottan komlós, malátaközpontú Vienna Lagert, amiben semmi extra nincsen. Legyen az bármilyen finom, hogy a fenébe tudna kitűnni, a fullba tolt extremitások közepette. A Gosét, mint műfajt még a krach előtt sikerült bevezetni a nemzetközi piacra, pedig abban sincs semmi extrém (max a só), mégis ma már nehezen eladható egy sima Gose. A jelenlegi piacnak úgy kell eladni a Gosét, hogy az egy DOUBLE MARACUJA COCONUT IMPERIAL GOSE legyen és akkor lesz rá vevő.
Másrészt egy idő után craft-beer szegmens látványos intellektuális, életmódbeli, filózófiai sikere is elkezdett önmaga ellen játszani. A 2010-es évek második felében egyre többen nyitottak sörfőzdét puszta lelkesedésből, mert részesei akartak lenni a korai évek által teremtett csodás innovatív világnak, és nem feltétlenül azért, hogy meggazdagodjanak. Velük párhuzamosan érkeztek azok a gazdagodni vágyó befektetők, akik ugyan tisztában voltak a szegmens növekedésének ellaposodásával, de pontosan tudták, hogy egyék meg a létező, sikeres, de üzletileg nem igazán profi szereplők piaci részesedését. Az alig-alig növekvő piacra tehát egyre több szereplő tolakodott fel, és a levegő fogytával ezek egyre inkább rákényszerültek, hogy biztonsági játékot játszanak, és olyasmit főzzenek, amit biztosan megvesznek: ködös IPA-t, gyümölcsös sourt és a társait – rákényszerítve ezzel a régebbi szereplőket is, hogy beálljanak a sorba. Ebben a tolakodásban már nem maradt hely excentrikus felfedezőknek, merész kísérletezőknek és megszállott prófétáknak. Miközben a sörbemutatók száma az eget verdeste: már nem számított craft-brewery-nek az, aki hetente nem jelentkezett új sörbemutatóval. Ezzel aztán óhatatlanul is önismétlő, egymástól lényegileg alig, csak valami poénban különböző sörök követhetetlen áradatát zúdították a közönségre, melynek ezt csak egy része tolerálta jól, a másik része más érdekes italkategóriák felé fordult, tovább szűkítve a craft-beert éltető intellektuális érdeklődést, megerősítve a negatív visszacsatolási láncból kialakuló ördögi kört.
Az a generáció, ami a 2010-es évek második felében kezdett el érdekes söröket inni, gyakran nem is találkozott már mással, mint ezekkel a fancy ködös IPA-kkal és a gyümölcsmániás sour-ekkel, és ezeknek harsány kivagyiságával, és nem örökölte meg a felfedezés szellemét, és sosem érezte azt a mögöttes tartalmat, ami régen a craft-beerben óhatatlanul benne volt: egy konzumerizmuson túlmutató intelligens fogyasztói társadalom ígéretét, melyben nem csak azok a termékek élnek meg, melyek tökéletesen be tudják célozni a célközönség igényeit, de azok is, melyek új utakat törnek, segítenek új ízeket, új kultúrákat felfedezni, így az ő igényeik már sokkal szerényebbek, és a szegmens elbutulásának folyamata önfenntartóvá vált.
Jól mutatja ezt a két legnagyobb sörös közösségi oldal története is. A Ratebeer húsz éve gyűjti az értékeléseket, és nagyjából megbízható, objektív forrásként volt használható, ha az ember meg akarta tudni egy sörről, hogy mit ér, anélkül hogy megkóstolhatta volna. Az Untappd mindössze pár éves és nem gyűjt értékeléseket, csak „bejelentkezéseket” - „itt voltam, ezt ittam” - maximum lehetőséget ad arra, hogy megjegyzést fűzzünk a bejelentkezésünkhöz. Igazából nem világos, hogy mire jó, objektív sörértékeléseket biztos nem lehet belőle kinyerni. A Ratebeert pár évvel ezelőtt megvette az AbInBEV egy leányvállalata, és bármi is volt vele a céljuk eredetileg, idén februárban végleg lehúzták a rolót és mostanra teljesen elérhetetlen lett a rajta összegyűlő elképesztő mennyiségű információ – százezernyi értékelés, tízezrek önzetlen munkája. Az Untappd viszont köszöni jól van, a tét nélküli klikkelgetés jól monetizálható, és már igazán vetélytársa sincsen.
Ám mindez nem pusztán a craft-beer szegmens hibája vagy balszerencséje. Ahogy a Facebook közösségi platformból reklámújság lett, ahogy a Netflix algoritmusa homogenizálta és lebutította a filmgyártást, és ahogy általában az új algoritmus és AI-alapú online média tökéletes buborékokat fújt a fogyasztó feje köré, úgy válik a craft-beer is egyre inkább algoritmus-alapúvá. Pontosan lehet tudni, hogy milyen típusú fogyasztónak mire van szüksége, és azt meg is kapja, nem szorul rá, hogy intellektuális erőfeszítést tegyen bármiféle újdonság megismerésére, megszerzésére. Az a sörfőző, aki csak a sörfőzésben zseniális, és a marketinghez, illetve SEO-hoz nem ért, nem fog sokáig a piacon maradni. Ha mellécsapunk egy marketinges/SEO-szakértőt, akkor valószínűleg kell egy befektető is, aki már elvárja majd a piaci trendekhez való igazodást, és ezzel már el is indul a fent említett ördögi kör.
Ezzel persze nem akarom azt sugallni, hogy ma ne születnének jó, vagy akár nagyszerű sörök. A jó sörfőző a szűkülő lehetőségek közt is tud remekművet alkotni. Csak valószínűleg kell majd bele tennie valamilyen gyümölcsöt vagy süteményt meg még 5-féle komlót, hogy „Instagram-kompatibilissé” tegye a sört.
Fogalmam sincs, hogy menthetnénk ki a craft-beert az ördögi körből. Valószínűleg számtalan egyéni fogyasztói döntésre lenne szükség, ami nem dől be az Instagramnak. Én már elkezdtem: egyetlen sörfőzdét sem követek az Instagramon, és nem iszom olyan sört, amibe felesleges, vicces, figyelemfelkeltő dolgokat pakoltak. Dehát mindenki azt iszik, amit akar!
